Cómo desarrollar su estrategia comercial

Me encanta la cita de Michael Porter aquí porque es muy cierta, y más cuanto más profundizas en las líneas del frente de las empresas reales, como las pequeñas empresas y las nuevas empresas.

La estrategia es lo que no estás haciendo. Mi metáfora favorita es el escultor con un bloque de mármol: el arte es lo que quita del bloque, no lo que deja adentro. Miguel Ángel comenzó con un gran trozo de mármol y lo quitó hasta que fue su David.

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La estrategia empresarial es el foco

En el nivel del mundo real (mi favorito), la estrategia es como conducir y tener sexo: todos pensamos que somos bastante buenos en eso. Pero simplificar, hacer hoy lo que mañana parecerá obvio, es genial.

Digo que las mejores estrategias parecen obvias tan pronto como las entiendes. Además, me parece que si no parecen obvios después del hecho, no funcionaron.

La estrategia debe ser fácil de definir. Me gusta el método sencillo LivePlan, que explico aquí. Pero aparte de eso, también he trabajado en profundidad, durante mis años de consultoría, con varios marcos estratégicos en competencia, y cada uno de ellos funciona bien si se aplica y ejecuta correctamente. Y además, digo que también se puede definir la estrategia con un simple resumen, historia o una pequeña colección de historias, que también explicaré aquí.

1. El método de estrategia simple LivePlan

Piense en ello como el corazón del negocio, como el corazón de la alcachofa. Es un grupo de conceptos centrales que no se pueden separar: problema, solución, mercado e identidad. No los separe. Es la interrelación entre ellos lo que impulsa su negocio. Cada uno afecta a los otros tres.

 

El problema que resuelves

Nos olvidamos con demasiada frecuencia, así que comience con esto: su negocio no se trata de usted, lo que le gusta hacer o lo que quiere de él. Se trata de sus clientes. Y, lo más importante, el problema que resuelves para tus clientes.

Theodore Levitt cambió el marketing con su pieza fundamental “Marketing Miopía”, que incluye este importante recordatorio:

La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada, quiere un agujero de un cuarto de pulgada.

Y esta también famosa cita, sobre ferrocarriles:

 

Ellos [los ferrocarriles] permitieron que otros les quitaran clientes porque asumían que estaban en el negocio del ferrocarril en lugar del negocio del transporte.

Las empresas reales resuelven problemas y para desarrollar una estrategia comercial eficaz, deben saber qué problema resuelven. Para una empresa de redes sociales que publica actualizaciones para sus clientes, el problema que resuelve no son las redes sociales, se trata de hacer correr la voz y hacer que la gente conozca los negocios de sus clientes.

Considere una tienda minorista de bicicletas. Tal vez resuelva el simple problema de dónde comprar bicicletas para niños y familias, servicio y accesorios, que es un problema. Pero tal vez resuelva los problemas de los ciclistas de montaña y los corredores que quieren mucha experiencia, bicicletas especializadas, equipos y conocimientos, que es un problema diferente.

También debe comprender en qué negocio se encuentra. La tienda de bicicletas podría estar ayudando a las familias con bicicletas para niños a medida que crecen, o podría estar ofreciendo experiencia real a los ciclistas serios. Son negocios diferentes.

2. La solución: su producto o servicio

Su solución a ese problema es su producto o servicio. Concéntrese en el verdadero resultado final deseado para sus clientes: los agujeros también, no solo el taladro.

Tome la tienda de bicicletas, por ejemplo. Una solución es una tienda de bicicletas para familias con niños y ciclistas ocasionales. Otra solución muy diferente es una tienda de bicicletas que atiende a entusiastas de la bicicleta, como ciclistas de montaña y corredores serios. No es solo una tienda de bicicletas; es una tienda de bicicletas en general, o una para familias y aficionados, o una que atiende a ciclistas serios.

Esa es la estrategia en el trabajo.

3. El mercado: quién compra su solución

Su identidad influye en su elección de mercado objetivo.

La tienda de carreras de bicicletas se enfoca en atraer entusiastas, ofreciendo costosas bicicletas y equipos de alta gama. La tienda enfocada en la familia se enfoca en atraer a padres con niños, concentrándose en bicicletas de nivel medio, remolques y accesorios para familias.

Mantenga su negocio enfocado en mercados objetivo específicos. El dueño de la tienda de carreras de bicicletas tiene que saber que sus productos son demasiado caros para las familias, y las familias molestan a los entusiastas de alto nivel en la tienda. Del mismo modo, la tienda de bicicletas familiar no debería asustar a su mercado objetivo con bicicletas de carreras muy caras.

4. Su identidad comercial (por qué nosotros)

Cada negocio tiene su identidad central. ¿De qué manera eres diferente a los demás? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Cuál es su competencia principal? ¿Cuáles son tus metas? ¿Qué te hace diferente?

Tenemos los ejemplos anteriores de las variedades de problemas, soluciones y mercados relacionados con una tienda de bicicletas. Para entender la identidad como parte de la estrategia, piense en la diferencia entre una tienda minorista de bicicletas que pertenece y es operada por un ex ciclista profesional, y otra que es propiedad y está operada por una pareja con niños a quienes les gusta andar en bicicleta como una actividad familiar.

El primero gravitará hacia

almacenar y vender bicicletas costosas y sofisticadas para los entusiastas de las carreras y los aficionados al ciclismo de montaña o de larga distancia extrema. El segundo probablemente enfatizará bicicletas para niños, remolques para bicicletas, portabicicletas y accesorios para familias.

Espero que el ejemplo ilustre cómo la identidad de los propietarios afecta la estrategia en fortalezas y debilidades, conocimiento y enfoque, y elección de producto y mercado objetivo.

El libro de Seth Godin “The Dip” trata sobre ser el mejor en una cosa. Ese es el punto de tu enfoque. Dado que no puede hacer todo e incluso si pudiera, sus clientes no le creerían, debe concentrarse en algo que hace bien, que la gente quiere.

Parte de su identidad es lo que quiere de su negocio. Algunas empresas tratan sobre su estilo de vida o persiguen su pasión. Algunas personas quieren que sus negocios crezcan lo más rápido posible y están felices de trabajar con inversores como propietarios. Otros quieren tener su propio negocio, incluso si tiene que crecer más lentamente por falta de capital de trabajo.

¿Cuál es tu caso? Si está comprometido con un segundo ingreso en una oficina en casa, incorpórelo a su identidad. No busque fórmulas generalizadas; deje que su negocio sea único.

Enrollarlos juntos

Estas cuatro cosas, problema, solución, mercado e identidad, son su estrategia comercial.

No los separe. No los tome uno a la vez. Nunca dejes de pensar en ellos. Recuerde, en la planificación, así como en todos los negocios, las cosas cambian. Sigue atento al cambio.

Tu historia como estrategia
Todos los seres humanos tenemos una necesidad innata de escuchar y contar historias y tener una historia por la que vivir.

– Harvey Cox

 

Las historias son la forma más antigua y probablemente la mejor de comunicar ideas, verdades y creencias. Las historias son poderosas.

Piense en las historias clave que son fundamentales en las grandes religiones. O piense en las historias detrás de las frases “uvas agrias”, “el zorro en el gallinero” y “la ropa nueva del emperador”. Todos tienen poder porque se comunican. Resuenan. Reconocemos sus verdades.

Usando historias de negocios

Las historias son una excelente manera de definir y comunicar la estrategia comercial.

Una estrategia que no se puede contar como una historia está condenada al fracaso. Podría ser tan simple como una historia que defina el problema que tienen sus clientes, la solución que ofrece su empresa y los factores que hacen que su empresa sea especialmente adecuada para ofrecer la solución.

La estrategia debe ser flexible. Y muchas presentaciones exitosas comienzan con el problema y su solución.

Contando su historia empresarial esencial

La estrategia comienza con una historia empresarial esencial. Imagina un momento de compra. Alguien está comprando lo que vendes. Sucede con todos los negocios.

Por ejemplo:

Un grupo entra a su restaurante.
Un padre que busca una bicicleta para su hijo de seis años.
Alguien que navega por Internet se suscribe a su sitio de membresía.
Un cliente en su tienda recoge uno o más productos, los coloca en una canasta y camina hacia el mostrador de pago.
Un cliente potencial decide asumir su consultoría de gestión o marketing en redes sociales.

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