La estrategia comercial de Tesla no es caótica, es brillante

Pocas empresas han atraído tantos elogios, burlas, escepticismo y entusiasmo como Telsa Motors y su fundador Elon Musk. Habiendo entrevistado a Elon Musk y a los líderes de Tesla como parte de mi investigación, una de las preguntas que me hacen con más frecuencia es: ¿cómo puedes entender las estrategias salvajes de Tesla? El último ejemplo es el movimiento para crear una “Gigafábrica” ​​para baterías de automóviles en las afueras de Berlín.

Parte del desafío para comprender la estrategia de Tesla son los comentaristas. Estos van desde la venta al descubierto hasta el culto a las estrellas. Muchos hacen las preguntas equivocadas, como por qué Tesla no está ganando dinero, una pregunta apropiada para un negocio maduro, pero no en crecimiento. Si bien todas las empresas deben ser sostenibles a largo plazo, Tesla es como la mayoría de las empresas de rápido crecimiento que consumen más flujo de caja del que producen mientras se encuentran en la fase de crecimiento inicial.

Pero la mayor parte del desafío puede ser simplemente comprender la estrategia de Tesla.

¿Por qué una nueva empresa, que ya está asumiendo la hercúlea tarea de introducir un tipo de automóvil completamente nuevo en el mercado, también asumiría el increíble riesgo de construir algunas de las fábricas de baterías más grandes del mundo? ¿O para el caso, una red de concesionarios y reparaciones? ¿O una red de carga? ¿O, aún más loco, un negocio de energía solar?

  1. A primera vista, no tiene sentido y no hay duda de que introduce más riesgo para la empresa, aumentando sus posibilidades de fracaso. Pero cuando se ve a través de la lente de décadas de investigación sobre estrategia tecnológica, el enfoque de Tesla adquiere una luz diferente.

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Construyendo una nueva arquitecturaEl gran desafío para comprender la estrategia de Tesla es que la mayoría de nosotros solo la miramos desde un nivel de análisis. Es decir, cuando vemos a Tesla, vemos una empresa que produce automóviles. Pero cuando enseño a los ejecutivos cómo invertir en tecnología futura, los animo a pensar en varios niveles de la pila tecnológica: no solo productos, sino también componentes y sistemas. Así que echemos un vistazo más de cerca a Tesla.

A nivel del producto, aunque un Tesla se ve igual que otros vehículos, debajo del capó el vehículo tiene una arquitectura fundamentalmente diferente, tanto en términos de hardware como de software. Esto es importante porque una larga tradición de investigación subraya que cuando los titulares se enfrentan a una nueva arquitectura tecnológica, luchan por comprender y adaptarse.

Tesla está construyendo una nueva arquitectura. Pxhere

A pesar de que pueden ver cuál es la tecnología, luchan por adaptarse porque son reacios a renunciar a las capacidades existentes que han perfeccionado durante décadas y a integrar completamente las nuevas. Aunque los titulares pueden imitar la nueva arquitectura, tienen dificultades para superar la forma en que han hecho las cosas en el pasado e igualar el rendimiento superior de la nueva arquitectura especialmente diseñada.

Puede ver evidencia de esto en la industria automotriz. Los primeros vehículos eléctricos producidos por los titulares en arquitecturas de motores de combustión interna palidecían en comparación con el Tesla, e incluso los esfuerzos más nuevos de “pizarra en blanco” a veces no están del todo a la altura. Siempre son las pequeñas cosas las que se interponen en el camino, como el hecho de que la mayoría de los vehículos construidos por otros fabricantes tienen hasta cinco sistemas de software separados en lugar de un solo sistema integrado como un Tesla, lo que brinda una ventaja de rendimiento.

Controlando el cuello de botell

Si bajamos nuestro nivel de análisis al nivel de componentes, en lugar de productos, volvemos a ver la estrategia de Tesla bajo una luz diferente. Lo que sabemos sobre los sistemas técnicos es que, a medida que maduran, el valor migra a los cuellos de botella que controlan el rendimiento del sistema.

Por eso, en la industria de las PC, Intel ha ganado tanto dinero durante décadas, mientras que los fabricantes de discos duros y módems producían cacahuetes. Intel controló el cuello de botella en el rendimiento de la PC, mientras que los fabricantes de discos duros no lo hicieron.

El cuello de botella para los vehículos eléctricos ahora y en el futuro son las baterías. Si Tesla puede reducir drásticamente los precios de las baterías mediante la fabricación a escala, reducirán las barreras para la adopción de vehículos eléctricos. Pero lo que es más importante, el cuello de botella de la batería no desaparecerá pronto, lo que significa que, si tienen éxito, Tesla controlará el mayor grupo de ganancias en el futuro de la fabricación de automóviles.

Entregando soluciones

Por último, si elevamos nuestro nivel de análisis por encima de componentes y productos, al nivel de sistemas, vemos a Tesla bajo otra luz. La verdad es que los consumidores no quieren productos, quieren soluciones. La mayoría de los fabricantes de automóviles entregan productos. Pero Tesla intenta ofrecer una experiencia completa: automóvil, actualizaciones, carga, seguro, todo el paquete. Y como resultado, la mayoría de los propietarios de Tesla hablan en términos entusiastas sobre su Tesla, tanto porque es un gran coche como porque también es una gran solución. ¿En qué otro vehículo se despierta por la mañana para encontrar nuevas funciones de conducción autónoma?


Seamos claros: los riesgos son altos. Tesla ha compuesto una apuesta importante sobre una apuesta importante al tener una estrategia de varios niveles.gy que se enfoca en componentes, productos y sistemas. Todo tiene que salir bien para triunfar. Pero si las estrellas se alinean, es una estrategia brillante en todos los niveles.

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